Czym jest luka nietransparentności?

Luka nietransparentności powstaje w sytuacji, w której reklamodawca ma ograniczony, zazwyczaj przez dom mediowy lub agencję, dostęp do danych dotyczących kampanii prowadzonych na jego zlecenie. W sytuacji funkcjonowania luki nietransparentności, marketer nie ma dostępu do danych źródłowych. Opiera się na dokumentach sporządzonych przez dom mediowy lub agencję, które nie oddają rzeczywistego obrazu kampanii reklamowej. Reklamodawca nie jest w takiej sytuacji w stanie ocenić, czy jego kampanie są prowadzone efektywnie. Nie jest wtedy również możliwa rzeczywista optymalizacja kampanii i weryfikacja efektywności działań domu mediowego lub agencji.

Rys. Luka nietransparentności

Na lukę nietransparentności składa się najczęściej kilka elementów:

1. Wynikające z braku transparentności finansowej różnice mediowe. Przykład: Dom mediowy kupuje powierzchnię reklamową po cenie 2 zł za CPM, a sprzedaje za 10 zł. Często posługuje się przy tym argumentami uzasadniającymi wyższą cenę polegającymi na arbitrażu, pakietowaniu powierzchni reklamowej i/lub sprzedawaniu jej pod nazwą stworzonych w związku z tą działalnością produktów reklamowych lub posługując się narzędziami, których efektywność w zakresie reklamy jest wielokrotnie niższa lub żadna w porównaniu z ceną, jaką ponosi reklamodawca.
2. AVBs-y (Agency Volume Bonus aka kick-back) – zwrot części poniesionych wydatków reklamowych wypłacany przez Wydawcę domom mediowym w związku z wypełnieniem deklaracji wydatków mediowych. Efekt tego mechanizmu taki, że domom mediowym i agencjom opłaca się bardziej wydawać u pewnych wydawców (którzy wypłacają wysokie AVB) niż u innych. Efektem planowania mediów pod kątem optymalizacji AVB jest zachwianie neutralności planowania mediów. Dom mediowy nie planuje kampanii w sposób efektywny z punktu widzenia celu marketera, ale z punktu widzenia maksymalizacji pozyskania AVB. Podobne mechanizmy mogą mieć miejsce w przypadku doboru narzędzi do zakupu mediów.Wysokość AVBs-ów waha się zwykle od 0 do 30% przy większych wydawcach. Mniejsi wydawcy wypłacają domom mediowym AVBs-y w wysokości nawet 40 czy 50% wydatków reklamowych.
3. Inne nieefektywności wynikające z powyższych punktów, to m.in.:niska jakość emisji pod kątem:

• Viewability – ok. 50-60% reklam w Polsce to reklamy widoczne (Meetrics).
• Brand Safety (np. reklama na witrynach z pirackimi treściami).
• Ad fraud (ruch automatyczny, targetowanie kampanii niezgodne z briefem).
• Brak własności danych – dom mediowy zbiera dane użytkowników z kampanii obsługiwanych podmiotów i komercjalizuje je sprzedając te dane innym reklamodawcom, czasami konkurencyjnym w ramach grupy mediowej.
• Brak odpowiedniej optymalizacji – dom mediowy planując i realizując kampanie reklamowe dla danej marki, w mniejszym stopniu bierze pod uwagę efektywność wydatków reklamowych z perspektywy zlecającego daną kampanię reklamodawcy, a w większym stopniu własną korzyść biznesową.

Luka nietransparentności powoduje, że działania reklamowe są nieefektywne, a reklamodawca nie jest w stanie ustalić, jak je poprawić. Jedyną metodą optymalizacji jest w tym przypadku likwidacja luki i transformacja w stronę transparentnego planowania i zakupu mediów. Podsumowując, brak transparentności szkodzi reklamodawcom.

Luka nietransparentności nie uwzględnia poziomu kompetencji domu mediowego, ponieważ ma ona charakter systemowy i wynika ze standardu funkcjonowania branży mediowej.

Co możesz zrobić będąc CMO czy szefem/szefową działu zakupów po stronie reklamodawcy, który chce zweryfikować efektywność swoich działań reklamowych?

Jest kilka działań, które warto wykonać:

• Własność kont w narzędziach zakupowych – załóż konta zakupowe (np. Facebook Business Manager, Google Ads, Adform, Display&Video360, Tik Tok Ads) dla swojej firmy i zlecaj agencjom i/lub domom mediowym zakup reklam przez Twoje konta zakupowe.
• Poproś swój dom mediowy o bezpośredni dostęp do wyników kampanii (dane surowe – nie excel czy pptx).
• Własność danych – upewnij się, że Twoje firma jest właścicielem danych z Twoich kampanii i że nie są one sprzedawane bez Twojej wiedzy innym reklamodawcom.
• Staraj się budować bezpośrednie relacje z wydawcami.
• Upewnij się, że masz dobrą umowę z domem mediowym, pozwalającą na weryfikację transparentności.
• Transparentny partner mediowy – wszystkie powyższe punkty mogą się okazać niewystarczające, jeśli nie współpracujesz z partnerem, który nie działa w pełni transparentnie.

Sprawdź, jak duża jest luka nietransparentności Twojej marki! Skontaktuj się z nami przez LinkedIn lub mailem: pawel.kuczma@pureplay.pl.